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Compras Online VS Offline - Introducción

Todas las empresas conocen en detalle y a la perfección el producto o servicio que ofrecen. Sin embargo deben actualizarse diariamente de los hábitos de consumo y patrones de compra que obtienen los consumidores y clientes. En la última década, la tecnología ha sido un factor importante para estas industrias, la innovación permanente de dispositivos móviles y la diversidad que ofrecen los servicios y plataformas web, han obligado a las grandes marcas y retailers a estar siempre informados de cómo influye el punto de venta y qué es lo que motiva al consumidor a la hora de adquirir un producto. 

Uno de los principales objetivos de cualquier empresa es incrementar ventas. Hoy en día las pymes tienen como tarea obligatorio desarrollar estrategias de marketing digital entre usuarios y marca, conocer cuál es el perfil de su público objetivo y, lo que es más importante, su comportamiento. Sin embargo, no es el mismo el comportamiento el de los compradores online que el de los compradores offline. Sus características y sus hábitos son diferentes. Por eso mismo, las estrategias de marketing online y offline también lo son, aunque trabajen de manera complementaria. Tanto si tienes una pyme o un negocio de más volumen, a la hora de preparar tu estrategia y de definir los objetivos, debes conocer el tipo de comprador al que te enfrentas.

Datos básicos sobre las compras online vs compras offline

Se hace referencia a datos básicos que nos permitan distinguir entre compras online versus compras offline. Y con ello, evaluar el proceso de compra de nuestros clientes. Si bien sobre el tema hay cualquier cantidad de artículos en la web, en nuestro caso nos centraremos en unos pocos puntos. Los necesarios para reflexionar sobre el proceso de compra idóneo para los segmentos de clientes que tengamos.

En el artículo: Proceso de compra en línea. ¡Aspectos claves para pymes!, hicimos referencia a varios puntos importantes. No es necesario leerlo para abordar esta entrega. Sin embargo, no está demás que le des una lectura rápida.

Y unas de las razones que justifica tener claridad sobre qué caracteriza las compras online es que son insumo a la hora de desarrollar una estrategia de marketing online. Una pregunta clave es: ¿tienes en cuenta estas características para llegar a los compradores en línea de manera rápida y eficaz?

Pero no solo se trata de las características del comprador en línea, a la larga interesa conocer a todos los tipos de compradores, para asegurar el diseño de buenas estrategias de mercadeo y venta.

Proceso de las Compras online versus compras offline

 El caso del proceso de compra de un viaje de placer, al que caracterizamos con 4 etapas:

·         Inspiración.

·         Planificación.

·         Compra del servicio.

·         Experiencia.

La inspiración es el momento que surge por un disparador. Puede ser la foto de un amigo en una playa o las próximas vacaciones. La planificación involucra la búsqueda, investigación y consideración. El interesado utiliza herramientas en la web e investiga sobre la reputación de aquellos lugares que se ajustan a su plan. Luego de considerar opciones, elegirá el lugar a visitar y el hospedaje que más llame su atención.

La compra del viaje no es más que la reservación y el pago. Para llegar a este punto, el consumo de información en las semanas previas a la compra es intenso. Y finalmente, llega “vivir la experiencia”. El momento más esperado, en el que se cumplirán o no las expectativas.

Es claro que del lado de los proveedores, se ejecutan acciones tanto para ser elegidos por el comprador, como para asegurar valoraciones positivas y, en lo posible, un cliente prescriptor.

Pero recordemos, antes de caracterizar el proceso las compras online, las fases comunes del proceso de compra.

Fases de compra más cortas

 No todas las compras online son planificadas ni mucho menos. En realidad la mayoría de las compras se realizan online casi por inspiración y estimulación.

En este aspecto los online casino son grandes “estimuladores” de los sentidos.

Saben cómo generar esa inspiración que hace que la compra sea directa.

Lo mismo ocurre con algunas tiendas online que saben jugar con ese proceso “automático” que tenemos en nuestras cabezas hacia el consumo cuando somos motivados de manera “casi-automática”.

Aparte del ejemplo de Amazon que todos conocemos hay otras tiendas online que realzan los sentidos como puede ser Etsy.

Dentro del mundo offline, si hay fases de compras, digamos que impulsivas. Ejemplos podríamos decir que hay muchos o que mismamente el hecho de salir de compras es una acción estimulante en sí, pero veamos otro ejemplo que a mí como padre de familia me afecta directamente:

·         Pilas en la cola para pagar en la cola del supermercado.

Ahora vemos otro ejemplo de compras casi automáticas, sin necesidad de pensar, ya que obedecen a necesidades:

·         Plaza de parking de pago en centro comercial.

Estos dos ejemplos nos llevarían a dudar sobre un proceso de compras. La pregunta a plantearse es: ¿Estamos vendiendo o estamos despachando?

A efectos de este artículo “vamos a vender” y así ilustramos un proceso de compras.

¿Cuáles son las fases del proceso de compra en general?

 Las fases comunes del proceso de compra que transita un cliente cuando toma la decisión de realizar una compra son 5. En nuestro caso hablamos de:

1.      Reconocimiento de la necesidad.

2.      Búsqueda de información.

3.      Evaluación de opciones.

4.      Decisión de compra.

5.      Evaluación post-compra.

La descripción de estas fases las encuentras en el artículo previo, referido en la introducción de esta entrega.

En el caso de las compras en línea, las fases 2, 3 y 4 hacen uso intensivo de herramientas en la web. Y este uso va en aumento por la disponibilidad de la tecnología móvil, que le permite al cliente acceder a información con rapidez y de manera simple.

Ahora bien, un punto que debemos tener claro es quiénes son los compradores online. Así que veamos de manera breve algunas consideraciones al respecto.

¿Quiénes son los compradores online?

 Como sabemos, las nuevas tecnologías han permitido a casi todo tipo de empresa incrementar sus ventas a través de Internet. Y eso se debe, en parte, al cambio en los hábitos de consumo de los clientes, que están cada vez más “digitalizados”.

En tal sentido, vale la pena recordar la clasificación básica de los consumidores o clientes actuales:

·         Consumidores tradicionales: Como su nombre lo indica, son los que apuestan por la compra tradicional en tiendas físicas. Porque además, constituye una motivación en sí misma y necesitan palpar el producto que desean adquirir. Son los que difícilmente aceptarán realizar compras online.

·         Consumidores online ocasionales: Son los que compran por Internet, pero no de manera habitual. Solo buscan ofertas y promociones especiales. Por ejemplo, en materia de turismo y de tecnología.

·         Consumidores mixtos: Este caso es bastante común. Son lo que compran todo tipo de productos tanto en tiendas físicas como vía online. Sus hábitos de consumo y la utilización de unos u otros canales varían en función de diversas variables. En este caso podemos encuadrar a consumidores de juegos online, apuestas, viajes, ropa, alimentación y casi cualquier tipo de servicios no exclusivos de internet.

·         Consumidores online: Tal como lo indica su nombre, es el tipo de perfil que utiliza Internet para la mayoría de sus compras. Es un perfil que crece continuamente.

La compra online como tendencia al alza. Entre los diferentes grupos de edad, los consumidores de la generación X (nacidos entre 1966 y 1981) realizaron más compras online el año pasado que cualquier otro grupo. A pesar de la creencia común de que el repunte de las compras online se deben a los millennial (nacidos entre 1982 y 2001), los consumidores de la generación X realizaron un 20% más de compras, que los grupos de menor edad.

Diferencias entre compradores online y offline

 Podemos estar de acuerdo en que la principal diferencia entre unos compradores y otros es la relacionada con el propio canal, la rapidez y la facilidad.

Una de las motivaciones de los compradores online tiene que ver con el hecho de que casi todo está a un par de clics de “distancia”. Ejecutan las fases frente a un dispositivo móvil o un ordenador.

No es así en el caso del comprador offline, que debe desplazarse físicamente para conseguir lo que busca. Lo que en muchos casos, hace con agrado y gran disposición. Además, en unos cuantos casos, ir de compras puede ser el “trabajo” deseado, más que la compra en sí misma.

Pero el “canal y la rapidez” no es la única diferencia entre ambos compradores. Existen varias importantes. En este punto es prudente señalar que no se trata de justificar que la compra en línea sea mejor que la compra en tienda física o viceversa. Lo que estamos haciendo es diferenciar los procesos particulares.

Otras diferencias que podemos destacar son:

 

·         Información: Es claro que los compradores en línea pueden encontrar información muy completa sobre los productos que desean adquirir. Por ejemplo, información sobre las características, opiniones y recomendaciones, productos sustitutos, comparaciones, etc. Por su parte, los compradores offline encuentran información en la tienda física, lo que no les da visibilidad sobre opciones y poder de comparación, salvo que visiten otras tiendas. Tal vez, después de recorrer 5 o 6 tiendas, termine comprando en la primera.

·         Impulso de compra: Sin duda las compras online son más impulsivas e instantáneas. Esto se debe, a que las llamadas a la acción que reciben los clientes en línea están diseñadas para impulsar la compra.

·         Precios de los productos: Si bien no podemos decir que es una regla, los precios de los bienes ofertados en línea suelen ser más bajos que en las tiendas físicas. Esto se debe a que en las tiendas en línea se reducen algunos costes y por lo tanto pueden ofrecer mejores precios.

·         Confianza: Para muchos clientes, las compras offline otorgan un nivel de confianza mayor hacia las marcas. Esto es debido a que tienen contacto con los productos y pueden hasta probarlos, antes de decidir si lo compran.

·         Fidelización: Quizás este sea uno de los puntos débiles de las tiendas online. En este caso, la fidelidad dependerá de las estrategias de marketing y de las valoraciones que logre la tienda. De hecho, una de las primeras acciones del comprador en línea es ver las recomendaciones de otros clientes.

·         Flexibilidad de horarios: No es necesario explicar que una tienda en línea está disponible en cualquier momento, pues funcionan las 24 horas del día, los 365 días del año. Esto es una ventaja sin lugar a dudas.

 

Recomendaciones para facilitar las compras online

 El primer elemento a considerar es la usabilidad del sitio que tengamos para vender por Internet. Que nos parezca sencillo a nosotros o al equipo de mercadeo y ventas, no implica que lo sea para el cliente.

Por ejemplo, incluir formularios muy grandes o solicitar datos irrelevantes puede dificultar el proceso de compra. En tal sentido, es clave cuestionar lo que tenemos. Hacer preguntas: ¿es necesario solicitar el estado civil, por ejemplo? Es claro que en algunos casos esta información es esencial. Pero, si vendes repuestos para coches, ¿es realmente importante esa información?

Otro punto clave es la forma de pago. Si no lo has pensado bien, puede ser un punto de tensión y de frustración para el comprador. Por lo tanto, es necesario probar todas las formas de pago.

Por cierto, ¿ya te has asegurado que los botones de pago de tu tienda online funcionan correctamente? ¿No solo en tu móvil, sino en otros tipos de dispositivos? ¿Y el método de pago por tarjeta de crédito? ¿Estás seguro de que lo tienes bajo control?

Una recomendación que tal vez pocos te dan es: “no abandones tu tienda en línea”. Una práctica clave es probar periódicamente los enlaces, botones, formas de pago, formularios, etc. ¡Hazlo y te encontrarás con sorpresas! No dejes que sea un prospecto quien descubra un fallo. Perderás confianza de inmediato.

¿Cómo elegir el canal de ventas?

 Canal de ventas offline

Los canales de ventas offline son todos aquellos que no operan en un sistema web. Son los más veteranos y los más conocidos, pero veamos algunos ejemplos de este tipo de canal.

Punto de venta físico

El canal de venta más conocido por todos los públicos es el punto de venta físico. En él se exponen todos o parte de los productos o servicios que nuestra marca ofrece.

Por ejemplo, una tienda minorista es un punto de venta físico, generalmente especializada en un sector y con personal cualificado en el mismo. Desde una pequeña tienda de muebles, a una peluquería o una agencia de publicidad.

De todos modos, no es necesario que los puntos de venta físicos sean tiendas de minoristas especializados, sino que abarcan otros sistemas de negocio como las franquicias.

Una franquicia es un contrato entre dos partes. Una de ellas, el franquiciador, cede por un periodo de tiempo determinado a otra parte, el franquiciado, el derecho a producir, distribuir o utilizar un bien o servicio que ha sido desarrollado por el franquiciador. A cambio, se negocia una contraprestación que puede ser de distinta índole.

Gran parte de las cadenas de negocios más conocidas operan bajo el sistema de franquicias.

Telemarketing o venta directa

Otro tipo de venta offline es el telemarketing o la venta directa de un producto que no implican la necesidad de tener un negocio físico.

Aunque la base de ambos sistemas es similar, vender un producto al consumidor final, tienen pequeños matices que los diferencian.

El telemarketing se basa en llamadas telefónicas en las que se ofrecen los productos o servicios de una marca. La comercialización es totalmente directa, lo que facilita la fidelización del cliente.

Por otro lado, la venta directa no se realiza a través de llamadas telefónicas necesariamente. Se asemeja a un sistema de distribuidores, donde los empleados son los encargados de comercializar los productos o servicios directamente con los clientes.

Un ejemplo de este tipo de canal de ventas puede ser Avon o Herbalife.

Canal de ventas online 

Sin lugar a duda, hoy en día es la tipología de canales de venta de la que más se habla. Algunos modelos de canal de ventas online son los siguientes:

Tienda online

En la actualidad, parece una locura que no esté presente la opción de una tienda online o e-commerce como canal de ventas para tu negocio.

Y es que, para muchos negocios, puede ser un acierto, siempre y cuando ésta funcione correctamente y te encargues de llevarla al día. Al igual que la tienda física requiere un mantenimiento para que la imagen de marca no se vea deteriorada, lo mismo ocurre con la tienda online.

La carga de productos, actualización de la información visible de tu tienda online y la velocidad de esta, entre otras cosas, han de ser tu prioridad si va a tratarse del escaparate de tu marca. Si estas tareas escapan de tu alcance, siempre podrás contar con expertos que se encarguen de mantener tu e-commerce al día es clave.

Marketplace

Además de tener un e-commerce propio, los productos o servicios de una marca pueden comercializarse en plataformas externas.

Los Marketplace pueden ser los escenarios perfectos para ello. Por ejemplo, Amazon aumenta su volumen de productos día a día y son miles de empresas las que se aprovechan de este Marketplace para comercializar sus productos.

Si no dispones de presupuesto para desarrollar y mantener tu tienda online propia, elegir un Marketplace como canal de ventas puede ser una buena opción.

Redes sociales

Si pensamos en un canal de ventas online no podemos olvidar las redes sociales. Con ella podemos conseguir lo más parecido a la compra por impulso que se ejerce en una tienda física.

Tanto Facebook como Instagram tienen la versión de tienda online incorporada. Desde hace tiempo se pueden etiquetar en las fotos los productos, dando acceso directo a la compra de lo mismo.